Articulo: Donofrio: Un monopolio difícil de perder


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Hay mercados en el Perú que van a ser imposibles de ganar. Estos están gobernados por un rey que está sentado en un trono de oro y ante cualquier movimiento del enemigo, tendrá las estrategias y el poder necesario para aplastarlo. No es el mercado de la cerveza, es el mercado de los helados. Donofrio es el líder por excelencia y nadie podrá acabar con su imperio. No todo ha sido color de rosa para Donofrio, ya que si bien ganó todas las batallas que peleo, hubo unas que si le sacaron un par de canas verdes. Si quieres enterarte por lo que paso Donofrio para tumbar a Bresler y Lamborgini, dale click a Seguir Leyendo.

Todo se remonta al año 1996, no hace mucho, cuando dos de los imperios más grandes de helados deciden comenzar negocios en nuestro país. Por un lado Nestlé y por el otro Unilever. La oportunidad de negocio nace de una cifra tentativa: el consumo de helado en esa época era de 0.87 litros al año.

Mientras los gigantes decidían como ingresar, en el Perú ya se consolidaba el negocio de la familia Donofrio con mucho esmero. Este era un negocio muy organizado y sobretodo con mucho potencial por lo que Nestlé no dudo en adquirirlo, dejando a Unilever con las manos vacías, por lo que tuvo que comenzar desde cero (en lo que se refiere a fabrica y a distribución). Este significo la primera piedra para el éxito actual de la empresa. Nada más fuerte como los cimientos de la empresa.

Asi nació Bresler y significo la inyección económica para Donofrio. Así, en el verano de 1997 Bresler anuncio con bombos y platillos el lanzamiento de la marca con el objetivo de obtener en el primer año el 15% del market share. Esta era una cifra muy exigente para la empresa, pero para ello invirtió 5 millones de dólares adquiriendo 2 mil carritos de helado y una moderna cadena de frio que les permitía llegar a todo Lima.

Uno de los puntos más importantes, por lo que tampoco no logró la distribución adecuada fue que nunca tuvieron una planta de producción; todos sus productos venían de Venezuela y Chile. Así fue como se lanzaron al mercado con el famoso Magnum, Calippo, que se enfrentaban al BB y al Jet de Donofrio. En este negocio no solo se trata de conquistar al consumidor sino también al vendedor, por lo que además de darles el carrito con uniforme, Bresler les entregaba un permiso de circulación y huelo seco.

A finales de 1997 el gobierno dicto ciertos cambios que termino por tumbar a Bresler (que venía muy bien): se elevaron las medidas arancelarias y paraarancelarias con lo que se elevaron en 150% los precios de los derechos de importación de Bresler. Esto fue recibido como una daga en el corazón, ya que la marca se tuvo que retirar del mercado peruano, mercado en el que ya había ganado un 8% de market share, lejos del 15% que tenía como objetivo para el primer año.

Pasaron los años y Donofrio se consolidaba como una lovemark entre los peruanos, hasta que en el 2001 el Grupo Romero, uno de los grupos económicos más poderosos de nuestro país, intento hacerle frente a la marca que ya estaba en todos los corazones de los peruanos. Lanzando la marca Lamborghini e invirtiendo millones de dólares durante varios veranos no logro hacerle ni cosquillas a Donofrio. La marca del sol ya contaba con una cadena de frio muy organizada y además una gran penetración y distribución a nivel nacional con lo que lo afianzaba más como líder del mercado. Cada tienda o bodega cuenta con una congeladora de Donofrio. Luego de 10 años de guerras de precios, productos y distribución, hubo un ganador. En Setiembre de 2011 se anunciaba el total traspaso a Nestlé Perú del total de los activos de la marca. Para este tiempo, Lamborghini ya había pasado por un reposicionamiento y relanzamiento de marca, cambiando de logo. Ojo, activos, no la compra de la marca, esto implica toda la cadena de congeladores, maquinarias, carritos, etc. Esto significó un paso más para la consolidación de Donofrio, ya que con esta acción absolutamente nadie lo podrá mover de su trono de oro.

¿Creen que alguien podrá alguna vez arrebatarle el trono?

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Acerca de Pachini

Comunicador de la U.Lima. Publicidad & Marketing. Coolhunter & Creativo. La mente es como un paracaídas, solo funciona cuando se abre.

Publicado el 30/04/2013 en Articulos y etiquetado en , , , , , , . Guarda el enlace permanente. Deja un comentario.

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